Нужен ли отдел маркетинга микро-компании из 3-5 человек? И как он выглядит?

Некоторое время назад, мы проводили вебинар на тему построения отдела маркетинга для аудитории одного регионального фонда поддержки предпринимателей и в самом начале выступления я получил возражение - "службы маркетинга нужны большим компаниям, вот у нас 3-5 человек и у нас все делают всё, как быть?"

К сожалению, вопрос опередил соответствующий раздел моего выступления: о том, что будет являться отделом маркетинга в микро-компании я рассказываю дальше. Но сам вопрос меня задел и навел на мысль, что этот аспект интересует не только ту девушку с вебинара и её нужно раскрыть чуть полнее.

В чем проблема?

Статистики у меня нет, но по ощущениям до 50% компаний в СНГ фактически состоит действительно из 5-10 человек (не говорим об "официальной" численности сотрудников). Что вам приходит в голову, когда вы говорите "отдел маркетинга"? Наверное, комнату с примерно 3-5 сотрудниками, один из которых погружен в таблицы статистики рекламных объявлений, другой рисует баннеры в фотошопе или иллюстраторе, третий в углу ковыряется в наваленной куче сувенирки. В среднем бизнесе всё примерно так и есть. А как в микро-компаниях?

На практике в 90% микро-компаний маркетинга в принципе нет никакого, как явления. Никакой системности и ничего, что можно было бы назвать "службой маркетинга". В лучшем случае есть собственник, который как-то взаимодействует с подрядчиком-фрилансером Серёжей, делающим рекламу в инсте или Директе. Чаще - собственник сам что-то постит и пытается настроить рекламу по мануалам из интернета или после просмотра рекламного видео каких-нибудь студий-агентств из серии "Это вы можете (сами)". Результат от такой деятельности, как правило около-нулевой. По одной простой причине - несистемность и некомплексность.

Читателям нашего блога, думаю, не надо объяснять, что мы живем в такое время, когда рекламные инструменты обновляются и допиливаются ежемесячно, тренды меняются, связки для лидогенерации появляются и исчезают. А упаковка продукта и всякий там cust-dev - это вообще отдельная история. И чтобы был хороший результат, за всем этим нужно следить и пробовать. Может ли за всем уследить собственник одновременно: и за производством, и за закупками, и за изменениями в гибкой настройке рекламы в FB из-за выхода новых приколов в iOS14? Конечно, нет. Чтобы был результат, этим должен заниматься маркетолог. Тот, кто разбирается в теме и ей интересуется.

"Окей, у нас есть агентство-подрядчик, вот они всей этой фигнёй занимаются, за всё шарят", - думает собственник микро-бизнеса. Верно. Вот только им плевать с высокой колокольни на ваш проект и ваши микро-бюджеты.

Проверено годами работы по обе стороны баррикад - и в агентствах, и Inhouse. Никогда в жизни в агентствах-подрядчиках и, тем более, у Серёж-фрилансеров не было вовлечённости в проект клиента, если клиент - это как раз та самая микро-компания ИП Иванов из 3 человек. Потому что такие компании платят копейки и за эти копейки тратят времени на коммуникации и правки столько, как будто отгружают оплату фурами налички. Это нормально, это реалии. Для микро-бизнеса каждые 5000р на вес золота. А качество работ фрилансеров вообще вещь непредсказуемая.

Что же делать?

Выход есть. Микробизнесу нужна своя штатная служба маркетинга... в лице одного человека. И вот тут наступает самый тонкий и важный момент. Это один человек не должен ни за что и никогда быть "универсальным солдатом", который пашет в одно лицо за пятерых: и баннеры рисует, и таргет настраивает, и страницу в инстаграме ведёт, и сайт верстает, и SEO-статьи для него пишет, и маркетинговую стратегию расписывает, и аналитику сводит. Это проверенный путь вникуда. А именно - в сжигание ФОТа в обмен на нулевые результаты.

"Универсальный солдат" по факту только тушит пожары и кое-что кое-как задней пяткой по мере своих навыков делает руками. Кое-как = плохо и убыточно. Всегда. No exceptions.

Служба маркетинга в лице одного человека должна быть менеджером проектов. По аналогии с миром разработки, где есть project-менеджер, управляющий процессами и задачами.

Проджект-менеджер маркетолог в микрокомпании делает руками только что-то одно, в чём хорош и что соответствует его складу ума и компетенциям.
Но главной его компетенцией является управление циклами и подрядчиками.

И вот тогда наступает долгожданная продуктивная и эффективная работа. Эффективная в словарном смысле слова, то есть имеющая положительное и качественно выгодное соотношение проведенных действий и полученных результатов в единицу времени. Давайте коротко посмотрим на вещи, за которые отвечает маркетолог даже в микро-компании.

А почему тем же самым не может заниматься сам собственник? Или кто-то из других имеющихся сотрудников? Потому что они не маркетологи и не смогут получать хороший результат от подрядчиков. И из всех пунктов со слайда выше осилят максимум первый. А маркетинг сейчас работает только комплексно.


Когда пора строить службу маркетинга?

Дабы не превращать статью в лонгрид (а очень хочется, потому что аспектов масса и поделиться хочется просто кучей информации), оставляю здесь последний тезис.

Мы разобрались с тем, что собственник не может заниматься маркетингом эффективно, не может и универсальный солдат. Так а когда вообще пора нанимать проджект-менеджера по маркетингу, который будет профи-маркетологом, делающим результат руками подрядчиков?

По факту эти пункты применимы почти к любому бизнесу уровнем чуть выше перепродажи овощей из багажника во дворе пятиэтажки. По моему личному мнению и опыту, маркетолог должен появляться в компании вообще вторым человеком после собственника, раньше РОПа, раньше завскладом и раньше бухгалтера. Потому что руководитель маркетинговыми активностями = привлечением клиентов - второй человек в любой компании. От ИП Иванова до ПАО Газпром.

И вот теперь однозначно отвечаю на вопрос из заголовка:

Нужен обязательно. В виде одного человека, владеющего хорошими знаниями в теории и практике маркетинга. Маркетолог-ПМ плюс подобранные им подрядчики.